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¿Invertir en buscadores es la mejor opción para respuesta directa? Pues a lo mejor no

Pues va a ser que no aunque la respuesta requiere unos matices. Por supuesto, la publicidad en buscadores es una gran vía de marketing online, y es cierto que el canal que mejor se adecua a la respuesta directa, pero si he sido tan extremo en el titular es porque la mayoría de los planificadores y anunciantes lo son diciendo que los buscadores es lo mismo que respuesta directa, y que el uso de banners es el sinónimo de branding. Eso no es cierto.

La primera muestra de que esto no es así es que la afiliación se basa en la publicidad con banners y enlaces de texto, aunque el tráfico de afiliación provenga en gran medida de los buscadores, de forma natural o pagada.

Por otro lado, y es algo que llevo mucho tiempo comprobando con mis clientes, es un error caer en comprar sólo a cpc, o pensar que si tenemos muchas visitas la campaña ha sido un éxito, y que si compro banners que tengan un bajo CTR la campaña ha salido mal. Craso error, si lo medimos mal, y si tomamos como referencia del éxito un alto CTR o una gran avalancha de clicks, porque lo importante es que nos preguntemos: ¿qué coste por venta o registro he tenido? Independientemente de lo cueste el CPM en un portal o su cpc.

Hace algunas semanas salía el informe de la OPA (Online Publisher Association) The silent click: Building brands online. En este informe se daban datos de CTR de los principales sectores, que iban del 0,06% al 0,15%. Muy bajitos, si lo comparamos con los buscadores, pero es que en las búsquedas la publicidad no es pasiva, sino activa, responde a una necesidad del momento, y por lo tanto los CTRs medios suelen estar por encima del 1% en la gran mayoría de los gastos y de media en el 2%, todo dependerá del sector.

El informe descubre como los "clicadores" que marcan el éxito de muchas campañas tienen 2 características:

• Son muy jóvenes, entre los 24 y los 44 años. Es decir, cuanto más jóvenes somos más clicamos.
• Tenemos una cantidad de renta disponible baja para la media (lógicamente, también, si son jóvenes).

Por lo tanto, en nuestros informes de si ha funcionado algo bien o no deberíamos fijarnos en si estamos equivocando los ratios, ya que campañas en El Confidencial, portal de gama "alta", podrían salir mal si sólo vemos este dato, ya que su target es alto en edad y en poder adquisitivo o ellos clican mal. No se trata de mirar el branding, opinión "cacareada" por decenas de comerciales, para que no miremos tanto la rentabilidad, sino de medirla bien, y aceptar el post view o post impresión (cuando alguien termina comprando pero no ha clicado) ya que será la evolución más segura de la publicidad online y del comportamiento de los usuarios cada día más.

No creamos que nuestros anuncios no le influyen porque no cliquen. El informe certifica 2 cosas sobre la gente que estuvo expuesta a campañas online:

• El 18% de esas personas buscó la marca en Google, MSN, Yahoo, etc. Es decir, esa venta, si se produjo fué asignada por analytics a google, como no, como conversión procedente de una búsqueda natural.
• El 29% visitó la página web del anunciante, clicase o no.

Por lo tanto, cómo podemos medir sólo el efecto post click (es todo lo que mide Analytics) de nuestra campaña. Nosotros hace mucho que estamos por encima de esas métricas tan poco fiables.

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